En la década de los 80’s, el cliente empezó a considerarse un empleado temporal, o parcial, capaz de contribuir al incremento de la productividad. Posteriormente, en los 2000, se reconoce al cliente como colaborador activo debido a su insatisfacción con los servicios de las empresas. A esta colaboración activa del cliente se le conoce como cocreación y es significativa para la producción de servicios. Esta se puede estudiar desde dos perspectivas: 1) la cocreación de oferta (coproducción), se refiere a la participación del cliente en el diseño de nuevos servicios; y 2) la cocreación de valor, es resultado de la experiencia en el consumo o uso del servicio donde al menos dos actores intercambian recursos para generar valor para cada uno. No obstante, las interacciones entre dos o más actores no están exentas de fallas. Entonces, se debe asegurar transparencia de la información compartida para lograr una relación equilibrada y de mutuos beneficios.

La industria restaurantera tiene un alto contacto con el cliente, por lo que se relaciona con la cocreación de valor. En nuestro país, esta industria se concentra en Jalisco, Puebla, Veracruz, Michoacán, Guanajuato, Estado de México, y la Ciudad de México. Además, contribuye con el 2% del Producto Interno Bruto Nacional, por lo que es la segunda generadora de empleo a nivel nacional y la primera en autoempleo. Al preocuparse por la calidad de su servicio, la industria restaurantera dirige sus esfuerzos hacia la obtención de distintivos o reconocimientos avalados por distintos organismos. Por ejemplo, la Secretaría de Turismo otorga los distintivos M, S, H, Punto Limpio, y Tesoros de México. Sin embargo, existe escasa investigación al respecto a pesar de la importancia de la industria restaurantera.

La literatura establece siete tipos de cocreación de valor: coproducción, copromoción, codistribución, co-consumo, co-prueba, co-diseño, y coevaluación. Actualmente, llevamos a cabo una investigación tanto cuantitativa como cualitativa para facilitar la exploración de fenómenos complejos y a su vez, generar una comprensión más sólida de la cocreación de valor en la industria restaurantera. Aunque este enfoque implica mayor tiempo de recolección y análisis, los resultados parciales indican que los factores relevantes en el proceso de servicio restaurantero recaen en los aspectos tecnológico y ambiente físico. El primero, implica el intercambio de información para la selección del restaurante, acceso a wifi, promoción y creación de contenidos en redes sociales, y la mensajería instantánea entre empleados. El segundo destaca la iluminación, ambiente musical, adaptaciones para personas con capacidades diferentes, limpieza del área de trabajo, y vestidores para empleados. 

De acuerdo con el cliente, los principales tipos de cocreación de valor en restaurantes recaen en la Copromoción, Coevaluación y Codistribución. Sin embargo, durante la pandemia COVID-19, la Coevaluación ha disminuido debido a la suspensión temporal de la encuesta de satisfacción; por su parte, la Codistribución ha incrementado por el servicio a domicilio y entrega de alimentos en restaurante. Por último, los empleados destacan la creación valor a través de la “Copromoción”, “Co-consumo”, “Co-prueba”, y “Coproducción”.