Platiquemos un poco acerca de lo sucedido el viernes pasado (junio 18, 2021) en el incidente de la rueda de prensa con Cristiano Ronaldo y las botellas de Coca Cola.
En esta historia hay varios protagonistas. Sin orden en específico, aquí cada uno de ellos:
La marca Coca Cola:
Desde siempre, Coca-Cola ha estado involucrada en los campeonatos de futbol soccer, no sólo en México sino en el mundo, donde se ven multimillonarios convenios, tanto en dinero como en especie, proveyendo a jugadores y a ciertas áreas de los estadios un abasto suficiente y constante de sus bebidas, no sólo de Coca.
Después del incidente (palabrita de moda), la marca guardó un sabio y estoico silencio y aparentemente adelantó el lanzamiento de una nueva campaña masiva de sabor mejorado en uno de sus productos.
Y dejó que el mundo hablara hasta que se cansara. No entró en la discusión y se mantuvo vigilante.
Cristiano Ronaldo:
Desde que asomó su cabecita de entre los buenos del futbol, hasta los que no sabemos de fut supimos de él. Y desde el inicio de su carrera ascendente, sin hacer menos lo que antecedió a su fama, no presentó tropiezos graves en su trayectoria, como a veces sucede con las estrellas futbolísticas (como Maradona, por ejemplo).
Al no poderle criticar nada, la gente envidiosa creó memes comparando su feíta infancia contra su guapura de adulto, lo cual se dirigía a satanizar su uso de cirugías plásticas.
Hará unos 10 años, y después de que el fisco lo observó con lupa -como a todas las celebridades- y poder sacarle un poquito de lana, se vio orillado a declararse culpable por evasión de impuestos por lo cual tuvo que pagar 5 ó 6 millones de euros para no ir a la cárcel.
En publicidad, se ha visto involucrado con marcas como Kentucky Fried Chicken, Herbalife y hasta con Bimbo, marcas que han sido señaladas por tener una oferta de productos populares, no muy nutritivos.
Ronaldo se ha convertido en un fenómeno mediático, especialmente en el mundo digital. Se trata de la personalidad pública con más seguidores en las redes sociales en todo el mundo, según esta gráfica de Statista.
En esta posición de liderazgo, es evidente que a su alrededor ya tiene consolidado un robusto equipo de consultores mercadológicos que lo asesoran a cada paso, además de su propio aprendizaje a través de los años. Hasta se dice que “Ronaldo sabe más de mercadotecnia que muchos mercadólogos”.
Y esta posición de líder y de experto en mercadotecnia es la que además llevó a otros personajes en el mundo a imitarlo, queriendo convertirse en parte de una ola inexistente, porque el hecho era simplemente irrepetible.
UEFA ante la ley:
Esos multimillonarios contratos que CocaCola tiene con la UEFA como patrocinador oficial merecen respeto. Quien falte a sus cláusulas puede enfrentar serias consecuencias por involucrar incontables e inimaginables intereses.
Pero igualmente debe tener cláusulas de flexibilidad que generalmente incluyen imprevistos causados por errores humanos involuntarios o por impredecibles accidentes meteorológicos o de la naturaleza
Sea cual sea el caso, se dice que la UEFA dio una buena reprimenda a Ronaldo por su acción.
La bolsa:
Más allá de mover las botellas y si fue a propósito o no, lo primero que explotó en las redes sociales fue el impacto en la bolsa de valores. Sí fue un golpe, pero no fue relevante ni duró más de 72 horas.
Al momento del suceso, las acciones de CocaCola fluctuaban a la par que la media del mercado, con una variación de 2-3 dólares en cada acción de 56 dólares.
Si bien el-caso-de-las-botellas-de-coca provocó una caída masiva en las acciones de Coca, la realidad es que el valor de cada acción bajó un dólar y se recuperó hasta un poco más arriba en unas cuantas horas.
Y una vez expuestos y contextualizados estos protagonistas, repasemos los hechos: llega Ronaldo muy casualmente a una rueda de prensa donde se exhiben ante las cámaras un par de botellas de Coca Cola.
La disposición de elementos parece escenificar un acto de product placement de la marca, lo cual le resulta muy familiar a CR7. Entonces decide romper con la composición mercadológica visual y para hacerlo argumenta salud: agua sí, coca no.
De primera instancia, el mundo lo tomó como una especie de pataleta de Ronaldo, tratando de imponer su imagen de salud que tanto ha querido proyectar.
Sin embargo, la posverdad mercadológica nos hace imaginar que podría haber una estrategia de marketing de alto nivel, en cuya sofisticación no hay acciones casuales. Todo está planeado. Eso, o de verdad pudo haberse tratado de un caso fortuito, es decir, un imprevisto circunstancial que no puede anticiparse cuando se está transmitiendo en tiempo real.
El hecho no tiene ni una semana de haber sucedido y quizá nunca sepamos si hubo o no una estrategia. Lo que sí podemos hacer en este momento es plantearnos algunas posibles hipótesis:
- Al percatarse de la disposición de los elementos en el podio, los asesores o el mismo Ronaldo planearon el movimiento de las botellas (a) porque no se quiere ver asociado con ninguna marca en un entorno mercadológico que no está bajo su control, o (b) porque no hay una remuneración directa para él Quizá el problema de esta acción es que, al tratar de encubrir que se trata de una táctica meramente mercantil, usan el concepto de salud que puede no ser muy creíble, por la participación de Ronaldo con marcas que no son percibidas como saludables.
- Es un acto de marketing vandálico llamado ambush, donde una marca aprovecha un momento clave de su competidor principal para echarle a perder una exhibición de marca y esto implicaría que detrás de ello podrían estar Pepsi, Big Cola, Red Cola, o hasta la ChivaCola, si es que todavía existe.
- Aunque esta teoría es poco probable (por la forma en que CocaCola se maneja), se trata de un acto de escándalo propiciado por la misma marca para detener la estrepitosa caída de sus acciones seguida por un rebote positivo que la levanta por la inercia a una posición más favorable… lo cual sí sucedió.
- Todo fue una improvisación circunstancial, que desencadenó en una escandalosa reacción de medios y redes y que, como Alka Seltzer, hizo efervescencia momentánea y ¡ya fue! La única implicación es la legal, que quizá en la emoción del momento, no hubo tiempo de calcularla. Habrá que seguir de cerca a la UEFA para ver cómo decide proceder.
Si llegaste hasta aquí en tu lectura, seguramente ya construiste alguna otra hipótesis probable. La imaginación es la mejor estratega del universo…
¿Qué piensas que fue? ¿algo casual? ¿algo planeado? ¿o un hecho meramente circunstancial?
Referencias
https://www.statista.com/chart/19728/cristiano-ronaldo-makes-more-from-instagram-than-soccer/
