Observando la ciudad, transitando por sus calles, deteniéndose en los semáforos en rojo, es de llamar la atención la cantidad de cambios que la pintura urbana ha sufrido. Uno de ellos, el cierre de negocios, espacios públicos que antes de la pandemia estaban llenos de vida y que hoy ostentan un letrero de “se renta”.  A más de un año y medio de la pandemia, es claro que las medidas de confinamiento, y de prevención para la preservación de la salud, tales como la reducción de la capacidad en restaurantes y negocios de entretenimiento, por ejemplo, han golpeado a los comercios, las empresas y las organizaciones, los cuales también están frente a la tarea y el reto de responder, replantearse e incluso reinventarse, si es que las condiciones son favorables para mantener su subsistencia operativa y en la mente de sus audiencias. ¿Resisitencia o Resiliencia? He aquí la cuestión.

La marca es considerada un activo para las organizaciones porque los valores simbólicos asociados a ellas, representan el potencial de posicionamiento ante sus consumidores. La gestión de marca o branding, es un área estratégica e interdisciplinaria orientada al diseño, ejecución y monitoreo de planes y programas que permitan que la marca exista con un sello favorable ante quienes la perciben e interactúan con ella de manera directa o indirecta. Al competir en entornos dinámicos, el reto de la gestión de marca radica en lograr un posicinamiento favorable logrando la recordación, permanencia, preferencia, presencia ante el momento de la decisión y la acción de manera que ayude al alcance de los objetivos de las organizaciones.

Sin embargo, existen fuerzas incontrolables que afectan el desempeño de las organizaciones y de las marcas evidentemente. La pandemia, por ejemplo, afectó a un gran número de empresas y organizaciones que han tenido que repensar la forma de resistir y de subsistir. Los momentos de crisis, alteran de manera abrupta las prácticas cotidianas que parecían sostener la percepción de estabilidad y certidumbre. Ante los embates de entornos cambiantes.

La resiliencia es un concepto proveniente de la física; una metáfora que plantea la capacidad de una persona –en este caso física o moral- de recuperarse de las afecciones sufridas. De manera similar a las personas, las marcas son sometidas a mucha presión en el entorno de competencia. Personas y marcas son consideradas sistemas abiertos, (Holling, 1973), que tienen la capacidad de interactuar con el entorno y absorber los cambios causados por variables incontrolables.  Ambos presentan una orientación natural hacia la búsqueda de la estabilidad para recuperar el equilibrio ante disturbios o desestabilizadores.

Para la recuperación de su centro –metafóricamente hablando- es necesario reconocerse, y reconocer la posición con respecto a los otros. Esta claridad en los rasgos de la identidad y los valores es una operación esencial que sirve como punto de partida para establecer un plan estratégico adecuado a las características y situación de marca. La reducción de la incertidumbre y la percepción del riesgo a través de la resiliencia, requiere del anclaje en los fundamentos de la marca para llevarse a cabo.

Valorar y redescubrir a la marca mediante la ejecución de acciones clave en los procesos de su gestión permitirá dar respuestas oportunas. Algunas tareas a realizar son: el ajuste con base en el autoconocimiento, el análisis del entorno y la autopercepción, y aprender a manejar la incertidumbre con base en la aceptación del cambio como constante.

Referencias

Holling, S. (1973). Resilience and stability of ecological systems. Annual Review of Ecological Systems, 4, 1–23.