^{La promoción de valores en la publicidad y la comunicación es una forma de contribuir a la construcción de una sociedad más ética y consciente.}

Los valores humanos son fundamentales para el desarrollo vital de las personas y también desempeñan un papel crucial en el ámbito del mercado y el comercio, a pesar de que a veces puedan verse afectados por intereses que distorsionan su importancia en el entorno social, enfatizó Ángel Rodríguez Bravo, presidente de AEVA, Asociación Científica para la Evaluación y Medición de los VAlores Humanos, en Barcelona, España, en conferencia de prensa celebrada en la UPAEP

Habló de la importancia de los valores humanos en la sociedad actual y su relevancia en el mundo de la publicidad audiovisual, después de que en días pasados, participara en el Congreso de Publicidad de la UPAEP Ad-Venture Space, Movimiento de Creativos, junto con Norminanda Montoya.

Subrayó la necesidad de adaptarse a los cambios en la sociedad y la tecnología, pero también hizo hincapié en la importancia de que el público y los receptores sean capaces de discernir entre la verdad y la falsedad en la información que reciben a través de las pantallas. Esta habilidad de discernimiento es esencial para construir una comunicación más ética y un entorno publicitario más responsable.

En este contexto, Rodríguez Bravo hizo un llamado a que los valores humanos se conviertan en el eje fundamental del desarrollo de la comunicación y la publicidad. Instó a la industria publicitaria y a los negocios a adoptar una perspectiva ética, donde la promoción de valores positivos sea prioritaria.

Dijo que AEVA es una organización conformada por un equipo de seis investigadores provenientes de México, Colombia, Brasil y España. Su objetivo es proporcionar a sus socios y a la sociedad en general herramientas científicas capaces de medir y evaluar valores humanos, algo que, hasta ahora, se consideraba intangible y difícil de cuantificar.

Rodríguez Bravo explica que AEVA se fundó en 2020, pero su trabajo en la investigación de valores humanos se remonta a más de una década. Provenientes de la Universidad Autónoma de Barcelona y con una experiencia previa en investigación ecológica experimental, el equipo decidió transferir su conocimiento a la sociedad y el mundo de la investigación sobre valores.

Uno de los proyectos más destacados de AEVA es su investigación sobre publicidades con alto contenido en valores. El equipo ha validado científicamente una muestra de 63 spots publicitarios y ha seleccionado cuatro de ellos para un análisis más profundo. Estos anuncios incluyen el de UNICEF, uno mexicano llamado "Voces Perdidas," un spot brasileño de Starbucks y un anuncio de Hong Kong.

La metodología empleada por AEVA se basa en lo que denominan "Protocolo Eva," una herramienta científica en línea que permite a investigadores, instituciones y empresas medir valores humanos de manera precisa y objetiva. El protocolo implica presentar a los evaluadores un inventario de valores, como amistad, bienestar, cooperación y democracia, y solicitar su percepción sobre la presencia de estos valores en el material audiovisual.

La evaluación se lleva a cabo con una muestra de receptores que puede variar según las necesidades del estudio. En el caso de la investigación mencionada, se trabajó con 780 participantes, recopilando un total de 78,000 respuestas válidas, refirió Rodríguez Bravo.

Dijo que los resultados de la investigación han revelado tendencias interesantes. Por ejemplo, se observó que la percepción de valores aumenta con la madurez, la edad y el ascenso social. Además, los creyentes tienden a ser más sensibles a los valores que los ateos, y existe una diferencia significativa en la percepción de valores entre españoles e iberoamericanos, con los españoles mostrando una menor sensibilidad.

AEVA planea publicar los resultados de esta investigación en un artículo científico y divulgarlos en medios de comunicación y su sitio web. Su trabajo representa un paso importante hacia la comprensión y medición de los valores humanos en la publicidad audiovisual, lo que podría tener un impacto significativo en la forma en que las empresas y la sociedad en general comunican y promueven estos valores.

Por su parte, Carmina Williams Pellico, directora de la facultad de Publicidad de la UPAEP, señaló que los resultados obtenidos hasta el momento son el fruto de una colaboración constante entre investigadores de diferentes países, una muestra de la importancia que esta temática tiene en la comunidad académica global. Además, enfatizó que estos resultados son el punto de partida para una investigación continua y que seguirán explorando diversas situaciones relacionadas con los valores humanos en la publicidad.

Comentó que un dato significativo es que la publicidad abone a la promoción de valores humanos. Más allá de buscar un retorno de inversión, la publicidad puede jugar un papel crucial en la promoción de valores que enriquezcan a la sociedad. Williams Pellico animó a la industria publicitaria a considerar cómo sus mensajes pueden incorporar y promover estos valores de manera efectiva.

Expresó su interés en que la industria publicitaria conozca y utilice el "Protocolo Eva," la herramienta desarrollada por AEVA para medir valores humanos en la publicidad. Esta herramienta, que se encuentra en línea, puede ser de gran utilidad para aquellos que deseen evaluar la presencia y la promoción de valores en sus mensajes publicitarios.

La directora de la facultad de publicidad también enfatizó que AEVA seguirá compartiendo los resultados de sus investigaciones y que, a través del Observatorio de Publicidad Solidaria, seguirán explorando este tema desde diferentes ángulos. Su objetivo es fomentar una comunicación publicitaria más ética y promover valores en la sociedad a través de la publicidad.

Norminanda Montoya, Secretaria de AEVA (Asociación Científica para la Evaluación y Medición de los Valores Humanos), habló de la paradoja de los valores humanos: son intangibles, pero pueden medirse a través de herramientas como el "Protocolo Eva" desarrollado por AEVA. Esta herramienta, disponible en línea, permite evaluar de manera precisa la presencia y eficacia de los valores en los mensajes publicitarios y comunicativos.

Enfatizó la importancia de medir los valores en la comunicación corporativa. Muchas empresas y organizaciones incluyen en sus sitios web su misión, visión y valores, pero rara vez evalúan si estos valores son percibidos y comprendidos por su público objetivo. La Dra. Montoya destacó que "lo que no se mide no existe y no genera valor", subrayando así la necesidad de evaluar los valores como parte integral de la estrategia de comunicación.

Norminanda Montoya señaló el compromiso de AEVA en revertir la crisis de valores que afecta no solo a México, sino a nivel mundial. La promoción de valores en la publicidad y la comunicación es una forma de contribuir a la construcción de una sociedad más ética y consciente.

La Dra. Montoya también hizo hincapié en la importancia de considerar el ámbito latinoamericano en la investigación de valores, destacando la influencia anglosajona pero subrayando la riqueza cultural y de valores en la región latinoamericana.

La conferencia de prensa concluyó con la recomendación de un artículo sobre la herramienta de medición de valores corporativos desarrollada por AEVA y la frase "lo que no se mide no existe", reforzando la idea de que medir los valores en la comunicación es esencial para asegurar su eficacia.