Académicos de UPAEP y Alemania analizan cómo la inteligencia artificial, la personalización y los nuevos hábitos de compra están transformando el comercio mundial.
La inteligencia artificial (IA), la digitalización de los mercados y la evolución del comportamiento del consumidor están dando origen a una nueva generación de compradores internacionales, más informados, exigentes, conectados y conscientes de su impacto social y ambiental. Sin embargo, pese al acelerado desarrollo tecnológico, el ser humano continuará siendo quien tome las decisiones finales.
Así lo señalaron Juan Carlos Botello Osorio, profesor de la Facultad de Comercio y Estrategia Internacional de UPAEP; Henning Hummels, profesor de Marketing y Ventas de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Emden/Leer, Alemania, participante del programa Global Summer 2026; y Tamara del Arco Aponte, profesora de la Facultad de Comercio y Estrategia Internacional de UPAEP.
Los académicos coincidieron en que el comercio internacional atraviesa una de las transformaciones más profundas de las últimas décadas, impulsada por tecnologías que permiten conocer con gran precisión las preferencias de los consumidores y ofrecer experiencias altamente personalizadas.
Juan Carlos Botello explicó que durante gran parte del siglo XX las empresas se enfocaban en la producción y comercialización masiva, con estrategias de comunicación dirigidas a grandes segmentos de población. Sin embargo, la globalización, internet, el comercio electrónico y, más recientemente, la inteligencia artificial modificó por completo esa lógica.
Hoy el consumidor consulta diversas fuentes de información, compara productos de cualquier parte del mundo en cuestión de segundos y utiliza múltiples canales digitales antes de tomar una decisión de compra.
"La evolución tecnológica ha impactado profundamente nuestras vidas como consumidores y también ha transformado las estrategias empresariales para gestionar la relación con sus clientes", señaló.
Agregó que el mercado pasó de atender grandes masas de consumidores a enfocarse prácticamente en cada individuo, gracias a la enorme capacidad de procesamiento de datos que ofrecen las nuevas herramientas digitales.
En su intervención, Hening Hummels explicó que actualmente convergen dos grandes tendencias mundiales. La primera corresponde a una creciente integración de los mercados internacionales, favorecida por el uso de teléfonos inteligentes, inteligencia artificial, redes sociales y plataformas globales como TikTok, Temu o Shein, que han homogenizado muchos hábitos de compra entre consumidores de distintos países.
La segunda tendencia, aparentemente contradictoria, es la búsqueda de cercanía y pertenencia. En un contexto internacional marcado por incertidumbre económica, conflictos geopolíticos, interrupciones en las cadenas de suministro y cambios sociales, especialmente las generaciones Z y Alfa fortalecen su vínculo con sus comunidades y entornos locales.
Esta combinación entre globalización y localización —conocida como "glocalización"— representa uno de los principales desafíos para las empresas que desean mantenerse competitivas. Asimismo, el académico alemán destacó que el recorrido tradicional del consumidor cambió radicalmente.
Hoy las empresas ya no sólo deben convencer al consumidor, sino también lograr que los algoritmos de búsqueda y recomendación posicionen favorablemente sus productos.
"La primera respuesta que ofrecen muchos buscadores ya está generada por inteligencia artificial. Eso modifica completamente la manera en que las empresas deben comunicarse con sus clientes", explicó.
Tamara del Arco destacó que uno de los grandes retos para las empresas consiste en atender simultáneamente a cinco generaciones de consumidores con comportamientos completamente distintos.
Actualmente conviven en el mercado baby boomers, generación X, millennials, centennials y generación Alfa, cada una con diferentes formas de consumir información, distintos canales digitales y expectativas particulares.
"Las empresas ya no pueden hablarle igual a todos. Deben adaptar su comunicación y ofrecer experiencias cada vez más personalizadas", afirmó.
Esta personalización ya no depende únicamente de variables demográficas, sino también de emociones, comportamiento digital, historial de navegación, intereses y contexto de cada consumidor.
Juan Carlos Botello subrayó que la inteligencia artificial permite construir perfiles extremadamente precisos mediante el análisis de grandes cantidades de datos.
Empresas como Netflix, Amazon o Spotify son ejemplos claros de cómo los algoritmos interpretan preferencias individuales para recomendar contenidos, productos o experiencias prácticamente personalizadas para cada usuario.
En este nuevo entorno, explicó, las organizaciones ya no sólo administran estrategias comerciales, sino enormes volúmenes de información que les permiten anticiparse a las necesidades del consumidor.
"La estrategia empresarial se construye cada vez más a partir de la interpretación inteligente de los datos", señaló.
Los especialistas señalaron que las redes sociales se han convertido en uno de los principales motores del consumo mundial. Instagram, TikTok, YouTube y otras plataformas ya no sólo sirven para entretenimiento, sino que influyen directamente en las decisiones de compra mediante recomendaciones, reseñas e influencers.
Botello Osorio indicó que hoy predominan varios tipos de consumo:
- Compras inmediatas.
- Compras realizadas directamente desde redes sociales.
- Compras sustentadas en opiniones y reseñas.
- Compras basadas en valores como la sostenibilidad y la responsabilidad social.
En este contexto, explicó que la confianza se ha convertido en un elemento fundamental para el consumidor digital.
Privacidad, ética y sostenibilidad en la era digital
Los tres académicos coincidieron en que el enorme potencial de la inteligencia artificial también plantea desafíos importantes relacionados con la privacidad, el manejo de datos personales y la desinformación.
Hummels recordó que en Europa existe una regulación estricta sobre el tratamiento de información personal y advirtió que muchos consumidores comienzan a cuestionar hasta qué punto desean compartir todos sus datos con las grandes empresas tecnológicas.
Por su parte, Tamara del Arco advirtió que un uso inadecuado de la inteligencia artificial podría facilitar fenómenos como la manipulación informativa, la desinformación y la difusión de noticias falsas.
"Las empresas y los gobiernos deberán garantizar un uso ético y responsable tanto de los datos como de la inteligencia artificial", afirmó.
Otro cambio relevante identificado por los especialistas es el creciente interés de las nuevas generaciones por la sostenibilidad.
Los consumidores jóvenes demandan productos elaborados mediante cadenas de suministro responsables, menor huella ambiental y mayor compromiso social por parte de las empresas.
Aunque Hummels reconoció que aún existen contradicciones —como consumidores preocupados por el medio ambiente que compran en plataformas de bajo costo con modelos poco sostenibles—, consideró que esta presión social obligará a las empresas a modificar progresivamente sus estrategias.
Respecto a las inquietudes sobre el posible reemplazo de empleos por inteligencia artificial, los especialistas coincidieron en que la tecnología transformará los perfiles profesionales más que eliminarlos.
Juan Carlos Botello explicó que el mercado demandará especialistas capaces de interpretar datos, administrar información estratégica y convertirla en decisiones de negocio.
Mientras que Hummels añadió que será indispensable desarrollar pensamiento crítico para evaluar la calidad de la información generada por la IA y distinguir entre contenidos confiables y erróneos.
Por su parte, del Arco destacó que otra competencia fundamental será aprender a interactuar correctamente con estas herramientas mediante una adecuada ingeniería de prompts, aprovechando todo su potencial para automatizar procesos y generar mayor valor dentro de las organizaciones.
Lejos de ser una tecnología exclusiva para grandes corporaciones, la inteligencia artificial representa una oportunidad importante para pequeñas y medianas empresas.
Tamara del Arco explicó que las MiPyMEs pueden utilizar estas herramientas para ofrecer experiencias altamente personalizadas y fortalecer su relación con consumidores locales, aprovechando precisamente la tendencia mundial hacia el consumo de proximidad.
"Bien utilizada, la inteligencia artificial puede convertirse en una gran ventaja competitiva para las pequeñas empresas", afirmó.
Los participantes también resaltaron la importancia del programa Global Summer 2026, que permite a estudiantes y profesores convivir con académicos internacionales sin salir del país.
Henning Hummels calificó esta experiencia como una plataforma excepcional para intercambiar conocimientos, comprender distintas culturas y preparar a los futuros profesionistas para enfrentar un entorno empresarial cada vez más global e interconectado.
Finalmente, Botello Osorio afirmó que el gran reto para las empresas consistirá en anticipar, mediante el uso inteligente de la tecnología, las necesidades y preferencias de consumidores cada vez más diversos y conectados a escala global. Por su parte, Henning Hummels invitó a mirar estos cambios como una oportunidad para construir mercados más innovadores, responsables y centrados en las personas.
