Durante años, bastaba con colocar en los empaques, imágenes alusivas a cuidado ambiental para resaltar que las marcas eran amigables con el planeta. “Pintarse de verde” comenzó como tendencia en el diseño de nuevos productos de los grandes corporativos consumo masivo y de esa manera buscar un eco en un consumidor cada vez más consciente y preocupado por el impacto ambiental.

Envases reciclados y reciclables, transparencia en ingredientes, discursos ambientales, programas de responsabilidad social, tecnologías de ahorro de agua y energía, se han convertido en los puntos estratégicos de los planes de mercadotecnia sustentable.

Sin embargo, hay marcas que han utilizado la bandera ecofriendly para aparentar una voz de conciencia, pero al mismo tiempo son cuestionadas por el impacto real de las prácticas que intentan conciliar lo sustentable con la venta de productos de consumo masivo.

El llamado greenwashing es una estrategia de comunicación que se pinta de verde en el discurso, pero en la práctica, los productos y procesos suelen ser dañinos y poco éticos. Desafortunadamente, varias marcas recurren a ello para dar una imagen ante el consumidor, lo que termina siendo un espejismo de compromiso socio ambiental.

Y afortunadamente, tenemos a un consumidor cada vez más exigente, demandante e informado, en especial las nuevas generaciones, quienes, a través de redes sociales, se crean comunidades que levantan la voz y que exhiben el comportamiento poco ético de las marcas que muchas veces no tienen respaldo sobre las prácticas amigable con el planeta.

En este nuevo escenario, la transparencia se ha vuelto una estrategia de supervivencia. Las marcas que no escuchan activamente a sus audiencias, que no indagan cómo perciben su discurso ambiental, corren el riesgo de perder algo más valioso que una venta: la confianza. Por eso, comprender la percepción del consumidor frente al greenwashing no es solo una tarea de reputación, sino un ejercicio de autocrítica que define el rumbo ético del marketing contemporáneo.

El mercadólogo actual, tiene como reto, lograr que el greenwashing se extinga, bajo tres ejes centrales: promover un consumo responsable con conciencia, visibilizar impactos reales de productos y servicios y demostrar que la mercadotecnia debe estar atenta a las demandas de un consumidor informado y conectado a escenarios digitales en donde un video viral o un comentario que exhibe contradicciones de la misma marca, se convierte en un termómetro de credibilidad.

Finalmente formar mercadólogos socialmente responsables es un compromiso imperante, la transparencia no es tendencia, es un principio profesional que debe guiar el diseño de estrategias de mercadotecnia con conciencia y no sólo para la venta. El desafío actual es construir y gestionar marcas honestas, la confianza del consumidor se convierte en el nuevo capital de la mercadotecnia sustentable.