La fijación de precios del valor percibido ayuda a las empresas a fijar el precio de sus productos y servicios en función del valor que los clientes les otorgan.
El valor percibido es el valor que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o servicio en función de su aprecio por él. El precio que una empresa fija por este producto suele tener en cuenta el valor percibido o lo que el cliente está dispuesto a pagar.
El Mtro. Juan Carlos Rentería García, profesor de la Universidad EAN en Colombia, habló de distintas formas de fijar precios. Inició la ponencia dando un ejemplo del trabajo que hizo Netflix para fijar su precio, dándose cuenta que los clientes estaban dispuestos a pagar un precio más elevado si este añadía un valor extra al servicio por lo que iniciaron con los planes adicionales.
Mencionó también que los precios por competencia es una forma común pero peligrosa de fijar precios, aunque sea muerte súbita entre los competidores, al iniciar la guerra de precios se apuesta por una etapa de declive ya que al estar compitiendo por dar el menor precio se está arriesgando el valor del producto tanto económico como de calidad, esperando quién muere primero en dicha competencia.
Rentería explicó que se tiene que llegar a fragmentar el valor del producto para lograr fijar el precio, dio el ejemplo de las aerolíneas que cobra un costo extra ante el exceso del peso permitido en el equipaje cuando antes no lo hacían de esta manera.
Otro método para fijar los precios con base al valor percibido es con la discriminación de precios ¿Alguna vez te has preguntado porque varían los precios de servicio en línea? No es que bajen o suban sus precios solo porque sí, esto se debe a que de acuerdo al status de cada usuario expondrá qué tan sensible o no son al precio, ya sea por el lugar desde que utilizas algunas aplicaciones o la hora. Hizo referencia a los usuarios de Apple, que por ser usuarios de esta marca se detecta su sensibilidad por el precio que es diferente a otros usuarios. Experimentar distintas tarifas es gracias al algoritmo de discriminación “así que ahora ya sabes la razón de porque los precios en algunas aplicaciones como puede ser Uber varían sus tarifas de cobro”.
La fijación de precios a partir del comportamiento del consumidor es de suma importancia: llevar al consumidor a tomar una pronta decisión es disminuir su sensibilidad al precio, utilizó el ejemplo de las últimas dos sillas, si el consumidor cree que lo que se está vendiendo es lo último, sentirá la necesidad de comprarlo sin importar el precio antes de perder la oportunidad. Aunque esta no es la única opción de vender a través de crear pensamientos en el consumidor, un ejemplo claro que explica el ponente es el trabajo que hace Starbucks con el tamaño de sus vasos. Al usar la palabra “pequeño”, debes tener cuidado con el precio que decidas porque solo por ser pequeño pueden percibirlo como caro. ¿Qué hace Starbucks? Crea el tamaño "alto" y creando un percepción en tu mente, al igual que no los nombra al momento de mostrarlos si preguntas por los tamaños, Starbucks no vende chico mediano y grande, ellos venden alto, grande y venti.
¿Funciona o no funciona? A esto se le llama estrategia de precios. La estrategia de fijación de precios de la cartera de productos es uno de los principales secretos del éxito de la empresa, pero si sale mal, puede conducir a grandes problemas financieros.
Rentería comentó que existen dos miedos al fijar precios “miedo a finanzas'' es decir querer poner un precio y que no genere ganancia solo pérdidas y él “miedo a la competencia” no estar al nivel de calidad, valor y precio que el de la competencia.
Los compradores a menudo desconocen los factores que determinan el precio de un bien en particular, como los costos de producción reales o estimados. Como resultado, los usuarios confían en su atractivo emocional y en los beneficios que creen que obtendrán de él, ya sea status o cubrir necesidades.
En resumen, se deben contemplar tres factores claves para considerar fijar un precio: 1 valor percibido de los clientes, entender claro lo que el cliente asocia con calidad y tener estudiado el campo, 2 cuáles son los costos de la competencia, el costo de realización y costos de distribución y 3 cuáles son las condiciones del mercado, no se puede desconocer ninguno de estos puntos.
